Màrqueting infantil, com controlar el vertigen

Per | 31/01/2019

La primera sessió d’El Mirador Indiscret del 2019 ha estat dedicada als infants. Aquesta trobada, que organitza mensualment el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, ha recollit tres perspectives molt diferents que, en conjunt, han acabat donant una visió molt completa, i sobretot actual, del màrqueting infantil – i no afegirem allò de “digital”, perquè ja no té sentit: ara tot és digital-. Jorge Esteve, director de The Modern Kids & Family a Barcelona -la primera agència de comunicació i màrqueting infantil, adolescent i familiar-, ha fet un repàs general dels principals trets que defineixen aquest àmbit. A continuació, Anna Gago, Brand Manager a Penguin Random House, a partir de la seva experiència al sector del llibre, ens ha explicat com s’han transformat pràctiques que fa pocs anys eren inqüestionables. I, finalment, hem pogut conèixer la manera de fer de Petoons Studio, amb la ponència del seu CEO i Co-founder, Sergio García. Antonio Traugott, Director General del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, ha estat l’encarregat de presentar aquest acte, celebrat el 31 de gener al Palau Robert (Barcelona).

De què parlem quan parlem de nens i comunicació?

Després de plantejar aquesta pregunta al públic, Jorge Esteve, director de The Modern Kids & Family (Barcelona), ha descrit tres perspectives: aquella que és resultat de les demandes i necessitats pròpies dels nens i nenes (mercat propi); aquella que parla de la influència dels fills i filles al consum familiar, que, segons Esteve, cada vegada és major (mercat d’influència); i aquella que busca la fidelitat del nen quan arribi a l’edat adulta a partir del consum per nostàlgia o costum (mercat de futur). Ara bé, al seu discurs, la segona visió ha estat la que ha tingut més presència. Per exemple, hem pogut recollir diversos mots específics -com prescriptors, influencers o «decision makers»- i Jorge Esteve ha dedicat un temps a explicar com aquesta influència al consum familiar es fa del tot evident al sector de l’automòbil.

D’altra banda, Esteve també té identificats els discursos publicitaris que més fàcilment arriben als progenitors: seguretat, salut, educació i felicitat. Per exemple, comprar a la filla un mòbil com a eina que els hi facilita la seva protecció, adquirir determinats aliments que ajuden al creixement o un ordinador per fer els deures, o evitar que el teu fill o filla es senti aïllat perquè el seu consum no està en sintonia amb el del seu cercle d’amistats són idees que sempre funcionen, ens diu Jorge Esteve.

Per últim, el director de The Modern Kids & Family (Barcelona) ha aconsellat a les marques que volen apropar-se als nens i joves que, no només han d’anar als seus espais -incloent l’escola-, sinó que també s’ha de fer servir el seu llenguatge. Sobre això últim, Esteve ha insistit en la necessitat d’investigar contínuament. La manera de parlar dels nens respon a modes molt efímeres i l’obligació de generar una «comunicació entre iguals que recordi als vincles amistosos» fa que el llenguatge publicitari s’hagi d’actualitzar constantment.

Els nens i nenes fan servir les xarxes a partir del 5 o 6 anys

Anna Gago, Brand Manager a Penguin Random House, té molt clar que el màrqueting ha canviat molt en poc temps i, a partir de la seva experiència al món editorial, sap molt bé com argumentar aquesta idea. En aquesta línia, Anna Gago ha donat varies explicacions:

– No tenim temps per pensar: «Abans sortíem fora a veure tendències, a comprovar què funcionava internacionalment i, ara, això ha canviat. Ara hem de mirar quins fenòmens s’estan explotant a les xarxes». Davant això, i amb total seguretat, Anna Gago aconsella el següent:  «si tens una idea, prova; perquè si penses, potser ja ha passat el moment quan et posis»; el període de producció s’ha escorçat i, ara, «no tenim temps per analitzar la viabilitat d’un projecte».

– El consumidor és clarament el rei: «nosaltres hem de connectar amb ell». Les xarxes ens permeten veure de què es parla, com es parla, com l’usuari s’apropia dels productes,… i aquesta informació resulta molt útil.

– Les empreses han perdut el poder de fer màrqueting, atès que els creadors, els autores,… es fan el seu propi màrqueting. Per tant, el món empresarial només té una sortida, ha de saber «amplificar la difusió». Veient com està funcionant cada cas, ha de poder oferir com es pot arribar més lluny.

– Abans dominava la idea que calia arribar a molta gent i, ara, resulta molt més interessant arribar a persones sensibles al tema i realment interessades, tot i que això signifiqui optar per grups de grandària més reduïda.

Referint-se al màrqueting infantil de forma més concreta, Anna Gago creu que és molt important tenir en compte que els progenitors valoren molt la capacitat de decidir de fills i filles de forma autònoma. Gago també ha destacat que els nens i nenes fan servir les xarxes a partir del 5 o 6 anys, tot i que l’edat mínima és de 14 o 16 anys segons la plataforma. Gago explica que «no tenen perfils propis, però fan servir els de familiars o amistats de més edat». I, per últim, Gago ha mostrat la seva preocupació per oferir productes menys sexistes i dissenyats d’acord a les necessitats familiars, tenint en compte que aquests nuclis són molt diversos.

S’han d’identificar bé els bons influencers

Sergio García és director i cofundador de Petoons Studio, incubadora transmèdia de marques infantils i familiars creada l’any 2017 i guanyadora del Premi PlayStation Talents al Millor Joc Infantil. Segons ha explicat, Petoons Studio va sorgir arran de la preocupació de veure als nens aïllats a l’entorn familiar: «Vam pensar que calia trobar la manera de connectar els nens amb la família i, a partir d’això, vam veure que un dispositiu a casa per jugar tots junts podia ser una solució».

Petoons és un joc infantil familiar que segueix la formula Story Playing. El domini de la tecnologia que ara tenen els més petits fa que sigui imprescindible que es puguin sentir protagonistes, que puguin crear les seves pròpies histories i continguts, explica Sergio García.

Seguint la mateixa idea apuntada per Gago en relació a la falta de temps per treballar com abans, Sergio García defensa que ara es tracta d’anar testant i afinant contínuament. A partir de les reaccions a les xarxes, és tan fàcil saber quin aspecte del teu producte funciona i quins son els que fallen, que ja no té sentit perdre el temps testant un producte a un laboratori abans de llançar-ho o de forma experimental.

Sergio García considera que els influencers infantils ajuden a anar més ràpid i que el problema, doncs, està en saber identificar bé els bons influencers. El cofundador de Petoons Studio pensa que les imatges que fem circular per internet han de ser autèntiques (per exemple, retrats de famílies reals jugant en lloc de models que responen a una estètica de bellesa determinada) i està més que convençut que s’han de crear productes transmedia, histories que es puguin veure a totes les pantalles. Alhora, Sergio García considera que «no s’ha de deixar de fer coses que es feien al passat, però ara s’han de fer millor». Segons García, «és tot tan ràpid que de seguida desapareixes» i, per tant, has de treballar en totes direccions.