Publicitat i infància: Com fomentar una imatge corporal saludable?

Per | 14/02/2018

Els trastorns de la conducta alimentària són la tercera malaltia crònica més habitual entre els adolescents: afecten a un 6% de la població adolescent femenina i un 11% més està en risc de patir-ne. Als 6 anys els nens i les nens ja han creat una imatge corporal i coneixen si és socialment ben acceptada o no i als 9 anys ja inicien conductes de risc relacionades amb l’alimentació i el cos. Aquestes dades preocupants s’han presentat a la Jornada Publicidad e Imagen Corporal. Mi Cuerpo, ¿Me gusta?, celebrada a la Universitat Pompeu Fabra (UPF) el 6 de febrer de 2018, amb la finalitat de debatre quina influència tenen els mitjans, especialment la publicitat, en la construcció de la imatge corporal a la infància.

Aquesta Jornada s’emmarca en el projecte MediaCorp, dedicat a l’anàlisi de la representació mediàtica de la imatge corporal no saludable i al desenvolupament d’eines de prevenció en nens i nenes. MediaCorp sorgeix d’un projecte finançat pel Ministerio de Economia y Competitividad I+D, a la convoctatòria de Reptes 2014 (CSO2014-58220-R), “Representación mediática de la Imagen Corporal no saludable. Desarrollo de una herramienta de prevención en niños y niñas de 5 a 8 años: ‘¡Mi cuerpo me gusta!”. Mònika Jiménez i Pilar Medina, membres del Grup d’Investigació Comunicació, Publicitat i Societat (CAS), del Departament de Comunicació de la UPF, coordinen la iniciativa.

José Fernández Cavia, professor de comunicació de la UPF, va inaugurar la Jornada. Cavia va destacar la importància del paper dels progenitors davant la repetició d’estereotips que fomenten “els sentiments de fracàs, de soledat i de culpa”. Elena Añaños, investigadora de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), al tancament del debat va presentar l’estudi “Efectes de la Publicitat d’Aliments basat en la imatge corporal a les dones”. Añaños va fer èmfasi en la necessitat d’educar en la publicitat, “fa falta apostar per l’alfabetització mediàtica”.

La Jornada va incloure dues taules. La primera, amb el títol “La construcció de la imatge corporal”, que es va dedicar a temes més socials incloent aspectes de la psicologia. I la segona, “La publicitat, què ens ven i com ho ven?”,  va aportar una visió més jurídica.

 

 Un 77% dels 154 anuncis analitzats per MediaCorp són d’aliments no saludables

Mònika Jiménez explica que els objectius de la investigació es centren, entre altres, a analitzar els missatges mediàtics consumits per nens i nenes i el grau de satisfacció d’aquests amb la seva imatge corporal i, a partir d’aquí, estudiar la influència dels continguts mediàtics en relació amb els estereotips de bellesa i imatge corporal. Per Jiménez, “la publicitat no és ni bona ni dolenta, tot depèn de com l’utilitzis” i  el propòsit de la jornada és “fomentar una imatge corporal saludable”.

L’equip d’investigació ha analitzat els 154 anuncis més vistos al 2015 i un total de 427 personatges i s’extreuen dades com que els productes d’alimentació són els més promocionats amb un 40%, els aliments no saludables predominen amb un 77% i el 34% dels anuncis van destinats al públic infantil. Es constata que apareixen més homes que dones als anuncis, que el 40% dels personatges són menors i que la classe mitjana és la més representada. Les accions més destacades dels anuncis són jugar, ensenyar el producte i menjar. Si es valora l’ànim i la imatge corporal, s’observa que la majoria de cossos es mostren feliços, són blancs i esvelts i de cabell castany. Aquest és l’estereotip més predominant.

 

La publicitat, un dels factors a l’origen dels trastorns a la conducta alimentaria

Aquesta Jornada va arrancar amb la participació de Sara Bujalance, directora de l’Associació contra l’Anorèxia i la Bulímia (ACAB). Bujalance apunta que “ningú té la culpa” de l’aparició dels trastorns de la conducta alimentaria (TCA) ja que són malalties de origen multifactorials però sí que el model de bellesa n’és un factor de risc important i els mitjans de comunicació en són un altaveu. Bujalance explica que “una imatge corporal negativa és un factor de risc per patir un TCA” i que “el principal detonant és una dieta per aprimar sense control mèdic”. La directora de l’ACAB aclareix que l’edat d’inici més habitual va dels 12 als 21 anys però “la llavor” es planta molt abans i és optimista en què els pacients es recuperen en un 70% si reben tractament especialitzat.

Pel que fa a les causes, que són multifactorials, la directora de l’ACAB destaca factors individuals com el sexe femení, l’adolescència, la predisposició genètica, certs trets de personalitat, baixa autoestima i imatge corporal negativa. Factors familiars com comentaris crítics sobre el cos o famílies molt preocupades per l’aspecte físic també influeixen així com els factors socials amb un model de bellesa excessivament prim i la seva difusió pels mitjans de comunicació, l’apologia de l’anorèxia i la bulímia per Internet i les xarxes socials, i s’apunta grups d’alt risc en nens que fan dansa i gimnàstica rítmica. Bujalance remarca que “tots som responsables de la prevenció” i esbossa algunes línies preventives familiars com fer almenys un àpat al dia en família en què tots estiguem asseguts a taula, menjant el mateix i adaptant les racions a cada edat i amb la televisió, tablets i mòbils apagats. “Menjar en família té un efecte protector” i “és un temps de qualitat en família”. Així mateix convida a evitar comentaris crítics sobre el físic i esdevenir un bon exemple amb un estil de vida saludable, amb l’acceptació del nostre cos tal com és  i amb no jutjar ni criticar els altres pel seu aspecte físic. “Una persona és molt més que la seva imatge”, conclou la directora de l’ACAB.

Per la seva part, el psicòleg, educador i periodista Jaume Funés aporta una perspectiva pels que treballen amb adolescents, “s’ha de fer una lectura adolescent del que els adults entenem i situar les coses al seu lloc i reflexionar en clau adolescent” i insta a què “s’ha d’ensenyar a pensar i a dubtar. Hem de fomentar que els adolescents siguin crítics i que dubtin”. Apunta que “el mercat vol evitar que la gent es faci preguntes”. El psicòleg diu que “no és pot ser adolescent sense tenir un smartphone i que ara el mirall respon a través dels likes de les xarxes socials. És una manera de definir si la teva imatge és bona i agrada amb els qui et relaciones”.

“Qui ha dit que el món virtual no és un món real?”, qüestiona Funés i afegeix que s’han d’ensenyar valors i competències digitals: “L’adolescència és un territori d’aprenentatge i no hi ha aprenentatge sense experimentació”. Funés diu que “aquesta etapa de la vida és un temps de transició i de canvi”. L’educador remarca a aquesta Jornada sobre Publicitat i Imatge Corporal que “tu ets més que el teu cós” i reflexiona sobre els riscos de concentrar l’autoestima en la imatge en l’adolescència. En aquest sentit diu que molts adolescents avoquen al seu cos, els seus malestars i insta a què “els hem d’ajudar a expressar les seves inquietuds d’una altra manera en una exposició per ells”.  Per Funés, el “bon adolescent és el bon estudiant i en el món del màrqueting, el bon adolescent és el bon consumidor. Les marques tenen clar que el bon consumidor es crea a l’adolescència”. “L’educació a l’adolescència és una educació ètica”, sentencia l’educador.

A la primera taula també va participar Santi Gómez, de la Gasol Foundation, constaten que els germans Gasol són influencers per difondre la promoció dels hàbits saludables com la practica de l’esport i de l’activitat física per reduir l’obesitat infantil, l’alimentació saludable, les hores i la qualitat del descans i l’equilibri emocional dels nens i nens. Gómez apunta que estem en una epidèmia d’obesitat infantil i en països on hi ha desigualtat social els índexs de prevalença augmenten. Gómez emfatitza que “és indispensable un enfoc multisectorial, transversal i coordinat” i destaca la influència de la publicitat en les decisions alimentaries i que “s’arriba a la població infantil molt més vulnerable a través dels anuncis”. Conclou que el màrqueting s’hauria de ser utilitzat per impulsar el consum  d’aliments saludables.

 

Un sector hiperregulat, però amb poca capacitat per respondre a les denúncies

Víctor Curto, del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques, amb una visió corporativa defensa el compromís ètic de la publicitat, una professió que qualifica “d’hiperregulada” i que compta amb una legislació molt extensa. Curto constata que “la nostra professió és un mirall de la societat que ha estat àmpliament acceptada” i explica que encara no s’ha trobat la manera d’arribar al consumidor al terreny digital. L’objectiu és “com fer-ho millor i molestar menys” a través del branded content. I conclou que la majoria d’anuncis compleixen amb la legislació amb estàndards ètics i professionals.

Per la seva part, Jorge Esteve, de The Moderns Kids, l’única agència especialista en màrqueting juvenil, infantil i familiar, coincideix en què “la publicitat és un reflex de la societat i no crea tendències” i constata que “la publicitat pot generar representacions que impliquen models d’imatge i de conducta no saludables”. Recorda que “els nens són el públic més vulnerable” i presenta diferents punts que considera que les marques han de tenir en compte. Esteve aposta per mostrar la imatge de models corporals realistes, promoure estils de vida i hàbits alimentaris saludables i evitar missatges que suggereixen que el benestar emocional així com l’acceptació social estan relacionats amb determinats físics. Així mateix defensa evitar amb horaris protegits la promoció de productes “light”, de productes amb gran contingut calòric i de tipus “fast food”, de productes destinats a la cura del físic així com l’excessiva exposició de persones que exhibeixen cossos prims. Esteve apunta la dada que un 65% dels espanyols se sent insatisfet amb el propi cos i assenyala que s’ha de protegir especialment la població adolescent, el col·lectiu més predisposat a sentir-se insatisfet amb el físic i incorporar conductes de risc. Esteve conclou que “és evident que es pot traçar una línia directa entre els estereotips extrems publicitaris, la capacitat d’influència de la publicitat a la societat i la susceptibilitat de nens i adolescents per rebre influències. Millor la salut infantil passa, entre altres coses, per corregir certes tendències publicitàries”.

En aquest sentit Tania Martín, advocada de FACUA-Consumidores en Acción, adverteix que “la publicitat ha de comunicar un missatge” i aporta exemples de publicitat i productes que vulneren la llei d’igualtat i fomenten la sexualitat prematurament. Martín es lamenta que les denúncies acaben a l’administració però no tenen capacitat per sancionar perquè no estan tipificades.