El mesurament del consum de mitjans online a Catalunya

Per | 27/01/2018

Redacció OCC InCom-UAB

 

Si tot surt com està previst, el 13 d’abril del 2018 es donarà a conèixer la companyia que es farà càrrec del mesurament digital a Espanya. El IAB Spain (Interactive Advertising Bureau), l’AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) i l’aea (Asociación Española de Anunciantes) van presentar les bases del concurs convocat per a l’explotació d’aquest servei el passat 22 de desembre de 2017.

Les bases especifiquen que no s’inclou tècniques d’analítica web. És a dir, el concurs es centra exclusivament en el mesurament de les audiències digitals, tot i que les companyies candidates tenen l’opció d’explicar el seu servei d’analítica digital. Al maig del 2017, es va crear la Mesa de Contractació, encarregada de coordinar totes les etapes del concurs. Aquesta Mesa, un cop resolta la convocatòria, esdevindrà en una Comissió de Seguiment, que actuarà com a òrgan de vigilància, acompanyat d’un Comitè de Clients.

 

Granularitat territorial?

A la redacció de l’OCC InCom-UAB hem fet un repàs d’aquesta convocatòria, oberta fins el 4 d’abril del 2018. Volíem comprovar de quina manera es planteja el mesurament del consum local. Som conscients de què ocupar-se de l’àmbit local no és precisament una tasca senzilla, atès el propi caràcter global de l’oferta digital. Però, si tenim en compte els problemes que històricament ens han portat a demanar constantment millores al mesurament de l’audiència a Catalunya, ara és el moment d’estar molt pendents de com s’està definint el mesurament del consum online des de la perspectiva territorial.

Malauradament, la primera conclusió que es pot extreure és poc optimista. La preocupació principal del document és el «mercat espanyol». Es vol constituir un sistema de «referència nacional» i, puntualment, s’arriba a parlar d’àmbits regionals, en lloc de comunitats autònomes. Tot i així, les bases alerten de que cal formar un comitè tècnic de clients amb capacitat d’intervenir en les decisions del mercat local (dit així, en singular).

Si bé és cert que es fa servir com a variable sociodemogràfica la comunitat autònoma, no és aquest un element a destacar. Al definir els tipus de consum, les bases diferencien entre origen de consum (dispositius) i lloc de consum. És en aquest segon apartat on s’ubica la comunitat autònoma, al costat de la llar, el lloc de treball i en mobilitat.

Crida l’atenció que les bases, a l’enunciar l’autonomia, afegeixin que es valorarà la major granularitat. És a dir, es considerarà la capacitat de desglossar territorialment el consum, però això no es planteja com un recurs obligatori sinó com un element que es tindrà en consideració. En canvi, sobre altres aspectes es parla obertament de que cal obtenir la màxima desagregació possible (per exemple, en relació al consum de vídeos dins d’un site) o capil·laritat (en referència al consum mòbil o a la franja d’edat inferior als 18 anys, que aplega un munt d’interessos comercials). Fins i tot, hi ha apartats que s’assenyalen com «desitjables».

Als paràgrafs dedicats a l’explotació de les dades, quan es tracta la categorització temàtica es fa referència explicita a la necessitat de que aquestes siguin adients al mercat local. Es aquí on es menciona la necessitat de que la companyia candidata es comprometi a crear un equip local. Però, curiosament, les bases tenen prevista la possibilitat de que això no es complexi a una primera fase i, en aquests casos, demanen que cal un compromís per trobar la solució en un temps delimitat, la durada del qual no s’especifica.

La diversitat lingüística tampoc no es contempla. Es diu que la llengua del procediment serà l’espanyol i, a més a més, les companyes candidates han de presentar tota la documentació en aquesta mateixa llengua.

 

Aspectes més importants

 

  1. CONSENS: El document defensa el consens entre els principals actors del sector digital. La recerca del consens és una pràctica tradicional. Ara bé, assolir aquesta fita és cada vegada més difícil, atès que el nombre i diversitat dels actors implicats va creixent.
  2. CAPACITAT DE RENOVACIÓ: Atès la constant evolució del sector, es deixa la porta oberta a la integració d’altres fonts d’informació – a vegades el document parla d’enriquir amb altres dades- i també es fa especial èmfasi en la capacitat de renovació constant com a requisit gairebé imprescindible per guanyar el concurs (per exemple, amb una planificació que permeti incorporar els nous dispositius que es vagin incorporant al mercat).
  3. TRANSPARÈNCIA: Es demana transparència metodològica. Per exemple, publicar anualment l’univers. Aquesta és una pràctica sobre la que sovint es donen moltes reticències per part de les entitats responsables.
  4. HUMANITZACIÓ: Crida l’atenció l’expressió «humanització multi-dispositiu». Fins i tot, hem detectat un concepte nou: el Factor Humanització Multidispositiu (FHM). La preocupació per eliminar les duplicacions (que un individu sumi com a consumidor d’un contingut tantes vegades com dispositius fa servir pel seu consum) ha portat a la necessitat de tornar a l’individu com a font d’informació. Així, les bases indiquen que es valorarà molt positivament el reclutament personalitzat de la mostra.
  5. UNIVERS: L’univers parteix del treball de l’Estudio General de Medios (EGM). En aquests cas, la convocatòria demana treballar sobre un univers format per persones residents a Espanya, de 4 o més anys. Preocupa especialment com solucionar l’adblocking a l’hora de garantir la representativitat dels resultats.
  6. ESTILS DE VIDA: Continua present la necessitat d’aplicar variables sociodemogràfiques, però també és cert que, tot i que puntualment, es menciona la necessitat de què estiguin representats els diferents estils de vida, al costat de la intensitat i el tipus d’ús que es fa d’internet.
  7. PENETRACIÓ DELS DISPOSITIUS: Es demana el registre del consum de tots els dispositius que superin el 10% de penetració entre la població.
  8. USOS TEMPORALS: Com no podia ser d’altra manera s’exigeix un mesurament continuat i, en relació a la unitat temporal, les bases indiquen que es valorarà la desagregació de les dades en unitats corresponents a una hora (60 minuts). La companyia guanyadora haurà de garantir el poder oferir dades mensuals, però alhora també haurà de demostrar la seva capacitat d’oferir informació diàriament.
  9. PUBLICITAT: La qüestió publicitària ocupa un espai important. Les bases exigeixen mecanismes per poder fer pre i post avaluacions de campanyes.
  10. PIRATERIA: Es demana una explicació de com es tractarà el consum de continguts piratejats, els mecanismes per detectar-ho i la manera en que es computarà

 

Més informació:

IAB Spain, AIMC y ae-a convocan el nuevo concurso para la adjudicación de la medición online en España