Mitjans de proximitat: màquines que dialoguen o espais de connexió pública?

Per | 02/12/2017

Amparo Huertas Bailén, responsable de l’OCC InCom-UAB, fa un resum de la 6ena Jornada Internacional de mitjans de proximitat (AMIC). Fotografia: Damian Radcliffe.

 

Sobre com els continguts globals s’adapten a contextos locals no tant sols hi ha teories que han creat conceptes específics -com és el cas de la glocalització, de Roland Robertson-, sinó que també existeixen estratègies ben definides conreades des de fa molt de temps. Només cal recordar com les pel·lícules de Hollywood deixaven un espai per traduir la informació textual que apareixia en pantalla. En canvi, treballar des de l’àmbit local a un entorn global interconnectat encara es planteja com un repte.

La 6ena Jornada Internacional de mitjans de proximitat, organitzada per AMIC (Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació) el 21 de novembre de 2017, s’ha centrat precisament en aquesta qüestió. Els ponents han ofert un ampli ventall d’idees, a partir de l’estudi o de l’experiència directa amb la pràctica professional i, sobretot, fent l’esforç d’apuntar consells i reflexions específicament adreçades als mitjans de proximitat.

 

Damian Radcliffe: «Si eliminem aquests mitjans, què ens quedaria?»

Damian Radcliffe, professor de Periodisme a la Carolyn S. Chambers de la Universitat d’Oregon (EUA), va fer una pregunta molt útil per entendre la importància d’aquest sector: «Si eliminem aquests mitjans, què ens quedaria?» A simple vista pot semblar una pregunta retòrica, però, si reflexionem, podem anar molt més enllà.

La impossibilitat de fer front als grans – i, tot i que no ho vaig comptabilitzar, m’atreviria a afirmar que Google i Facebook van ser els més mencionats a la Sala Auditori de La Pedrera (Barcelona)- pot desanimar als mitjans de proximitat, però s’ha de fer l’esforç per mantenir-se. L’analista digital nord-americà, a partir d’una ampli treball de camp sobre la premsa local als EUA, va destacar el seu important paper en la formació del «good neighbour» (el «bon veí»), atesa la seva funció de «cívic engagement» (que nosaltres traduïm com «connexió pública»). A més, Radcliffe, amb una mirada molt optimista sobre el futur del sector, va insistir en el seu punt fort: «produeixen histories que no estan disponibles enlloc».

No obstant, Radcliffe també va deixar clara la necessitat d’experimentar i d’innovar, molt especialment en la recerca d’innovadores vies d’ingrés (crowdfunding per desenvolupar temes específics, esponsorització de newsletters o de podcasts, venda de llibres-edicions especials, etcètera). Segons ell, un dels objectius ha de ser la diversificació de fonts i, a més, sense perdre de vista l’opció de buscar col·laboracions amb agents amb les mateixes sensibilitats.

Genís Roca, de RocaSalvatella (consultora de negoci amb focus en resultats i canvi digital), es va posicionar en un punt encara més bàsic i ens va plantejar la necessitat de pensar què és un mitjà de proximitat. A la seva resposta Roca no posa l’accent en la sacsejada derivada de l’expansió digital, sinó que parteix de la diferència entre producte i servei: la lògica del producte porta a pensar en la seva qualitat i la lògica del servei ens obliga a definir què vol o què necessita el consumidor. A l’entorn dels mitjans de proximitat, «el producte és un servei, però no som empreses de servei».

Pepe Cerezo, director d’Evoca Media (agència de comunicació i estratègia digital), va plantejar el futur dels mitjans de proximitat des de la perspectiva de la publicitat programàtica. Cerezo va afirmar: «si el teu públic està molt segmentat, no aconseguiràs ampliar la cobertura». Però, davant d’això, cal fer-se una altra pregunta que, d’alguna manera, ja havia sortit prèviament a l’exposició de Radcliffe.

El professor de la Universitat d’Oregon, qui ha entrevistat a membres d’equips directius de diversos diaris locals estatunidencs en qualitat d’experts, va mostrar una cita de la trobada amb Amalie Nash, on ella reflexiona sobre què és l’èxit: «obtenir diners? O arribar a la gent?». Per Lars Rosenbland, qui ha treballat a la premsa local finlandesa durant 25 anys, la resposta és del tot evident: «la comunitat local és el millor target», una manera de sumar ambdues opcions.

Rosalía Lloret, directora de relacions internacionals de Online Publishers Association Europe i assessora independent d’Estratègia i Transformació Digital a Espanya i Latam, va destacar la necessitat de definir noves unitats de mesura de l’audiència. Des del seu punt de vista, la tendència ha de ser buscar indicadors que valorin l’atenció prestada al contingut (durada d’estada a una pàgina, durada del visionat d’un material,…) i de l’interès despertat (vegades compartit,…); i, per tant, superar ja la preocupació pel nombre d’usuaris únics o les pàgines més vistes. Lloret també va explicar experiències innovadores. Per exemple, Die Welt avalua els articles de forma individualitzada.

 

Entre robots i algoritmes

Coincidint amb Damian Radcliffe, Rosalía Lloret va recalcar la necessitat de diversificar les fonts d’ingressos: «hem d’evitar la sobredependència de la publicitat» i, a més, «cal recuperar la relació directa amb l’anunciant». «Els robots i els algoritmes són els nous porters de les xarxes». Lloret va renovar així l’antiga teoria del periodista com a gate-keeper. A partir de l’anàlisi del nostre comportament (visites, material compartit, likes marcats,…), dels temes que consultem (anàlisi semàntica), de la nostra ubicació (geolocalització), de l’activitat de les nostres amistats (social graph) i fent servir la Intel·ligència Artificial per explorar i conèixer les empremtes digitals (Machine Learning), ens proposen un contingut de forma personalitzada. Amb la intenció de donar pistes als mitjans de proximitat, Rosalía Lloret va precisar: «Els algoritmes decideixen a on col·locar la publicitat (…) La publicitat marxa cap a l’entorn digital, però els mitjans només es queden amb un 17% d’aquest pastís publicitari digital».

La ponència de Pepe Cerezo va tractar precisament de la publicitat programàtica, de com es subhasten els espais publicitaris a Internet. Al costat d’estratègies que controlen la seguretat i protecció de la marca evitant que un anunci surti a pàgines no desitjades (Brand Safe), Cerezo també va parlar de la necessitat de major transparència, sobretot quan els usuaris es relacionen amb màquines, i de la qüestió ètica a l’hora d’informar als seguidors sobre l’ús que es fa de les seves dades.

Des del punt de vista de la ciutadania, preocupa que el domini de la Intel·ligència Artificial impliqui, per una banda, un major aïllament intel·lectual (només ens arriben els temes que la Intel·ligència Artificial interpreta que ens interessen) i, per l’altra, l’increment d’una visió polaritzada del món. Sílvia Majó-Vázquez, del Reuters Institut for the Study of Journalism, va trencar precisament amb aquesta idea de l’aïllament, recolzant-se en els seus treballs sobre el comportament de l’audiència dels mitjans online. Majó, a partir del seu interès per respondre a la pregunta sobre si «els equilibris de poder dels mitjans als webs és mantenen a lex xarxes socials», assenyala que hi ha un solapament d’audiències: “la gent que fa servir xarxes i agregadors de noticies tendeixen a fer servir més fonts d’informació, a consultar sobre més diversitat de temes,…”. Per tant, en lloc de parlar de “fragmentació de l’audiència”, Sílvia Majó parla de “solapament”: “un nitxo d’audiència va a diferents mitjans”. No obstant, tot i aquesta varietat al consum, el cert és que Majó també afirma que els grans mitjans (Authorities) continuen dominant.

 

Llenguatges mòbils

El smartphone ja porta amb nosaltres 10 anys i és molt evident que hem d’adequar els continguts a aquesta pantalla. «L’acceleració digital és de tal magnitud, que no es pot obviar», va subratllar Rosalía Lloret.

– Gèneres verticals: Treballar sobre «gèneres verticals» és urgent. Això implica oblidar-se de les estratègies aplicades a la portada (del diari o del web). I, sobretot, testar i provar idees. Per exemple, Damian Radcliffe va proposar el testeig de titulars per observar quins elements hi resulten més atractius.

– Rapidesa: Les webs mòbils han de ser molt més lleugeres. Rosalía Lloret va marcar que una descarrega no pot superar els 3 segons.

– Contingut audiovisual i periodisme immersiu: Tots els ponents que van tractar el tema, van coincidir en destacar el vídeo sobre la resta de formats. Sílvia Majó va parlar del seu poder com a estímul del consum i Rosalía Lloret, fins i tot, va donar diversos consells (vídeos en vertical -la gent no gira el mòbil-, per defecte el so ha d’estar en off -perquè no sabem a on s’escoltarà-, i subtitulats).

Però també convé pensar en altres apostes innovadores, com l’ús dels vídeos en directe o de la realitat augmentada. Eva Domínguez va presentar el seu projecte Nushu, una start-up dedicada a crear experiències narratives amb tecnologies immersives. Domínguez va indicar com a línies de futur, a més de la realitat augmentada -més interessant que la virtual atès que aquesta no t’aïlla del món-, la combinació de tot això amb els videojocs.

– Periodisme conversacional: A l’àmbit de les narratives mòbils, el periodisme conversacional (Chatbots) s’està definint com una opció de futur. Lloret va enumerar una bona llista d’exemples on dialoguen màquines amb humans (interfaces conversacionals, robots capaços de simular una conversació). Però potser el més interessant va ser la proposta de pensar en com fer servir el WhatsApp, plataforma de missatgeria, com a via de contacte amb els seguidors dels mitjans de proximitat. Genís Roca ho va expressar així: «treballem continguts de proximitat geogràfica, però potser l’àmbit digital ens obliga a pensar en la proximitat de forma més relacional».

– Identificació i fidelització de la marca: Rosalía Lloret, qui es va encarregar a RTVE de la creació i posada en marxa de la web de RTVE, la TVE a la carta i l’estratègia digital en totes les plataformes de la ràdio televisió pública, va alertar sobre la necessitat de diferenciar-se, «les webs mòbils són molt semblants. S’han de buscar dissenys diferents».

La presència a les xarxes socials també obliga a tenir més consciència de la imatge de marca, sobretot als casos on el mitjà només treballa a aquest entorn, una de les últimes tendències. Radcliffe va parlar de la dificultat que té l’usuari-lector a l’hora d’identificar la font d’una notícia quan aquesta ha estat vista a Facebook. I, anant una mica més enllà, puntualment també es van mencionar les possibilitats de les APPS per reforçar la fidelitat dels usuaris.

 

Plantilles interdisciplinars

La preocupació per mantenir un bon grup de redactors i crear ambients de treball saludables que afavoreixin bons fluxos de treball (smooth workflows) va ser un eix central de la presentació de Lars Rosenbland, director general de Morgan Digital (Finlandia). Però, sobre el perfil ideal de l’equip professional d’un mitjà, la resposta no està clara. Molt probablement això es deu a la diversitat de situacions i problemàtiques.

És evident que el producte principal és el contingut i, per tant, han d’incorporar un nombre suficient de persones amb coneixements periodístics. Però, segons els tipus de mitjà i els seus objectius, també son necessaris tècnics i informàtics per gestionar l’àmbit digital i desenvolupar formats innovadors. Potser, pels mitjans amb pocs recursos, una opció és la formació d’aliances per poder compartir «inventaris, dates i tecnologia», tal i com es va desprendre de la presentació de Pepe Cerezo, tot i que ell va parlar de vincles entre grans agents.

 

Respectem el paper, al menys de moment

Malgrat la força de l’entorn digital, el paper continua essent important. «Respect print and grow digital» (Respeta el papel y crece en lo digital), va dir Damian Radcliffe. Al context dels Estats Units, segons va explicar, el 75% dels beneficis esdevenen de l’edició en paper. Una idea que també va quedar palesa a l’exposició d’Ismael Nafría, autor del llibre «La reinvención de The New York Times» (2017), qui a partir del seu estudi afirma que «el paper encara és important, atès que els usuaris aporten més que els anunciants».

La ja habitual discussió sobre si els lectors estan disposats a pagar pel contingut també va estar present. En termes generals, a mig termini, les visions son optimistes. Rosalía Lloret va indicar que «projectes com Spotify o Netflix estan obrint el camí» i Lars Rosenbland ho va dir ben clar: «el futur està en el pagament per continguts». La seva aposta: «cal crear suficient tràfic digital amb contingut gratuït i després connectar-ho amb un sistema de pagament». Per tant, «l’objectiu és arribar a lectors que estiguin disposats a pagar».

 

Transferència: Universitat i Indústria

La jornada va acabar amb una taula rodona dedicada a la visió de la Universitat. Andreu Casero (Universitat Jaume I) va incidir en el repte de la innovació: «no hem de tenir por a equivocar-nos» i també va recordar les persones migrades que poden estar interessades en aquests continguts de proximitat. Lluis Costa (Universitat de Girona) va fer èmfasi en la necessitat de formar gent compromesa i crítica i, per últim, Carmina Crusafón (Universitat Autònoma de Barcelona) va recordar que la formació és una activitat que es fa durant tota la vida i, a partir d’aquesta idea, va defensar la necessitat d’enfocar bé les relacions entre la universitat i la indústria a partir d’allò que s’anomena «transferència». De fet, Carmina Crusafón, en el marc d’aquesta Jornada de l’AMIC, va ser la responsable de presentar l’Aula d’Innovació i Creativitat de l’Associació, una nova eina de col·laboració i acompanyament en el desenvolupament de projectes dels seus socis.

 

Celebrant el 20è aniversari de l’AMIC

Radcliffe va advertir que no hem de caure en el risc d’una actitud fatalista i pessimista que s’acabi convertint en un discurs autocomplaent («Doom and Gloom risc becoming a self-fulfilling»). Lloret va insistir en la idea d’enfocar bé els temes i els canals, aprofitant la interacció que permet la proximitat amb l’audiència.

No sabem si «la propera revolució serà ètica», com va dir Genís Roca, tot i que això seria molt desitjable. Però el que sí que és cert és que «res serà igual a com ha estat al passat», una afirmació de Damian Radcliffe, que ell mateix va qualificar com a obvia, afegint després que cal recordar de tant en tant. En definitiva, aquesta jornada, dedicada a parlar en clau de futur -i que no va caure en visions pessimistes ni autocomplaents ni simplistes-, va ser una celebració del 20è aniversari de l’AMIC d’alt nivell. Enhorabona!