L’activista Yolanda Domínguez reflexiona sobre la contribució de la publicitat en la normalització dels estereotips de gènere

Per | 28/11/2017

Autora: Verónica I. Basquens (Estudiant de Sociologia a la Universitat Autònoma de Barcelona)

 

L’artista-activista Yolanda Domínguez (Madrid 1977) va donar una conferència sobre els estereotips femenins i els mitjans de comunicació, el 7 de novembre en el Centre Cívic de Drassanes (Barcelona). El títol de la seva intervenció va ser “La mercantilització i la dona”.

Yolanda Domínguez és fotògrafa, artista visual i activista. En gran part de les seves obres busca crear consciència social i fer critica de la realitat actual. Algunes de les seves obres més importants són els vídeos Poses (2011), Registro (2014) i Niños vs. Moda (2015). Actualment és professora en l’Escola de Fotografia EFTI (Escola de Fotografia i Cinema) a Madrid, i escriu articles d’opinió al diari Huffigton Post.

L’acte va començar amb una breu presentació per part de Xènia Domínguez, activista a Roba Neta (Ropa limpia / Clean Clothes). Segons es descriu al seu web, Roba Neta “és una xarxa internacional d’ONGs, sindicats i organitzacions de persones consumidores que tenen l’objectiu de millorar les condicions de les persones treballadores de la indústria global de la confecció”.

 

La influència de les imatges en la infància de l’artista

Yolanda Domínguez va explicar el significat que, per a ella, han tingut les imatges. Va fer un recorregut des de la seva infància fins a l’adolescència analitzant què veia a la televisió. En la seva infantesa, observava com les dones sempre s’enfrontaven en solitari a missions complicades: “debían ser buenas y guapas” (havien de ser bones i boniques) (com a exemples, va mencionar “Heidi”, “La Rateta Presumida”, “La Caputxeta Vermella”). En canvi, els personatges masculins eren diferents (Willi Frog, Oliver i Benji). Aquests sempre anaven amb els amics i eren aventurers. Va continuar amb el mateix exercici durant la seva adolescència. Va trobar també un patró semblant, un exemple d’això va ser McGyver, on, encara que fos sense companyia, tenia unes grans aventures i sempre aconseguia el seu propòsit.

Amb l’aparició de sèries televisives on apareixen grups de dones va detectar un canvi. Aquestes comencen a anar acompanyades de les seves amigues i es va començar a vigilar els cànons de bellesa que tenien les actrius que interpretaven aquests papers. A més, per finalitzar aquest punt, va especificar que en les pel·lícules existeix més violència i un major reflex d’aquests cànons de bellesa, on, fins i tot, es comença a vincular també els homes. Ho va exemplificar mostrant una imatge de la pel·lícula Bebe Jefazo (Estats Units, 2017) on els protagonistes principals són homes que compleixen els estàndards de bellesa, i els secundaris, dones, persones racialitzades, persones amb sobrepès, és a dir, persones que no compleixen els estàndards.

Al finalitzar aquesta seqüència personal de les imatges que a ella li han arribat des de la seva infància, va explicar que “las imágenes nos marcan totalmente” (les imatges ens marquen totalment) i després va passar a qüestionar com és l’actualitat de les imatges als mass media.

 

Les arrels de les males pràctiques es troben en l’art

Domínguez ens va mostrar diverses companyes de marques famoses. Concretament, la Campanya Miu Miu 2015 no va tenir una bona recepció per part del públic present a la sala (Fotografia 1). Mitjançant aquestes imatges ens va explicar un factor clau en la publicitat: les imatges sempre són actives. Amb això vol referir-se al fet de que tenen un impacte sobre l’esser humà. No s’observa en un primer moment, però la seva funció és normalitzadora d’aquest tipus de contingut sexual-violent.

Per demostrar aquesta normalització d’imatges, va exposar el vídeo de Niños Vs. Moda (2015). En aquest, Domínguez mostra diverses imatges de revistes internacionals (Fotografia 2), acompanyades de les reaccions dels nens i nenes quan aquestes els són mostrades. A partir d’aquest corpus d’imatges, Domínguez explica què succeeix en una lectura d’imatge: normalment hi ha una lluita de poder entre la persona, els seus sentiments i el que representa la imatge.

Fotografia 1

Fotografia 2

En la conferència, l’artista, amb exemples històrics, va donar a conèixer que els estereotips existents avui dia ja venen del passat. Mitjançant obres d’art va explicar el paper de la dona als mass media, donat que en grans obres pictòriques ja es pot veure com la dona adquireix un paper diferent que l’home. Per exemple, va enunciar que les dones en les obres pictòriques ja es tapaven la cara (per a què no s’observés el rostre) i va parlar de les dones “florero” (un exemple actual és la dona de Donald Trump), de la maternitat hipernormalitzada -mentre que la paternitat no està gens normalitzada- i el paper de la “feme fatale”, en el que les dones es troben en una situació de sexualització però, al mateix temps, elles no poden tenir desig sexual. Tot això té un impacte als mass media actuals, fet demostrat per l’activista mitjançant algunes imatges dels canals principals televisius. Per exemple, en diverses imatges apareixen en segon pla cossos de les dones sense cap, donant visibilització només a la part dels pits.

 

Publicitat i els cànons de bellesa

Un altre de les crítiques que se li va fer als mass media és la seva gran capacitat per mostrar els cànons de bellesa (fent així que la majoria de les dones normalitzin que haurien de complir aquests cànons) i que normalitzin alguns tipus de relacions, com pot ser les relacions adults-menors. Per il·lustra-ho, Domínguez va parlar dels anuncis Nespreso, dels quals va ressaltar la diferencia d’edat entre l’actor George Clooney i les actrius que interpreten el paper de les seves parelles o de les dones amb les que manté una interacció. Prenent aquest anunci com a exemple, va explicar quan un anunci és sexista o no. Aquestes són les característiques d’un anunci sexista:

1. El cos es l’element captador d’atenció.
2. Es fa analogia entre persona i objecte.
3. El cos està desvinculat del producte.
4. Delimita estereotips limitadors o fomenta la violència.

L’artista va explicar que cada cop hi ha més normalització de certs aspectes en la publicitat, i aquesta anirà creixent i cada cop serà més extravagant. No obstant, això únicament succeeix amb les dones. Com exemple d’aquesta futura extravagància ja podem plantejar l’anunci de Kenzo.

Per a donar credibilitat a aquesta teoria, ens va mostrar diverses imatges de revistes famoses, com Vogue, i a continuació ens va parlar d’una altra de les seves obres, “Poses” (2011). Gravada a Madrid, “Poses” registra la reacció de la gent davant dones que imiten les posicions de les models en diferents llocs de la ciutat. Un exemple és el cas de la dona tombada al terra del Parc del Retiro, que va generar preocupació en els vianants. Un altre dels exemples recollits és el d’una dona posant a la cua del Museo del Prado, que va acabar amb la intervenció de la policia.

Sobre el seu procés de treball, Domínguez va remarcar un canvi important. Al principi treballava amb actrius, però la gent cada cop es va interessar més en el que ella feia i moltes persones es prestaven com a voluntàries, així que finalment va decidir retractar només a persones no professionals.

 

Com “protegir-nos” de les imatges tòxiques

La conferenciant va plantejar dues maneres amb les quals es pot finalitzar amb tot el que s’ha mencionat anteriorment, denunciant la marca o presentant una denuncia a l’observatori corresponent. No obstant, va matisar que no té el mateix pes denunciar els observatoris que denunciar la marca, donat que si es denuncia a l’observatori no es fa públic, però si es denuncia a la marca, es fa públic i es torna més polèmic.

Per finalitzar, l’artista va enumerar algunes propostes i solucions amb la fi d’ajudar-nos a conviure amb les imatges que normalitzen patrons de comportament tòxics, amb les “imágenes que no nos paramos a pensar pero que penetran en nuestro consciente” (imatges sobre les que no ens parem a pensar però que penetren en la nostra consciència). En elles destaquem:

– La reorientació de les campanyes contra la violència masclista: Començar a canviar el paper de la dona en aquest tipus de campanyes, no normalitzar el paper de la dona com a víctima, donar-li el valor per a què actuí des d’una altre perspectiva.

– La dieta sana en imatges. En aquest punt Domínguez va fer una analogia amb el menjar sa. S’ha de començar a cuidar la nostra ment de les imatges que normalitzen certs aspectes.

– Tenir en compte la dimensió social de les imatges. Què porta implícit la imatge que observem o l’anunci que s’ha vist reproduït en la televisió? Tenir en compte quin significat té en la societat el que veiem i si això es pot normalitzar.

– Exercir el poder de compra. Amb aquesta última es refereix al fet de que, si una marca promou els cànons de bellesa i altres injustícies, optar per no consumir-la.

En un context on el que interessa és arribar a la màxima audiència, l’impacte de la imatge és un recurs habitual per cridar l’atenció. Recordem, per exemple, els escàndols provocats per cartells que anuncien festes a discoteques en els que apareixen cossos de dones erotitzats. Aquests provoquen polèmica en les xarxes, es denuncien i retiren, i la suma de tot això és una campanya de promoció. Quan s’abandonaran aquest tipus de pràctiques?

 

Web de Yolanda Domínguez