Jornada OCC InCom-UAB 09/06/2017

Per | 16/06/2017

El mesurament dels públics. Davant la carència d’estudis cross-media, la resposta està en un sistema integrat

Palau Robert. Barcelona
Divendres, 9 de juny de 2017

 

L’Observatori de la Comunicació a Catalunya (OCC InCom-UAB) es va presentar per primera vegada al marc de la Jornada Dissenyant eines per mesurar laudiència digital a Catalunya, organitzada pel centre de recerca InCom-UAB, el Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC) i la Generalitat de Catalunya. L’acte va ser al Palau Robert de Barcelona el 9 de juny del 2017.

Amparo Huertas, directora de l’Institut de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona (InCom-UAB), va explicar que “l’Observatori neix amb l’objectiu de difondre informació i recursos adreçats al món acadèmic i professional, a més de convocar i promoure anualment trobades per poder debatre i discutir sobre temes d’actualitat”. Huertas defineix l’OCC InCom-UAB com “un producte viu”, “vivim en un món on no hi ha més remei que qüestionar-se constantment, perquè cada dia apareix una cosa nova”. L’Institut de la Comunicació vol oferir “un servei per contribuir a trobar vies de sortida, idees i dades als reptes que s’enfronta avui en dia la comunicació”. Huertas va convidar a tothom a “entrar i remenar a l’OCC InCom-UAB i fer-nos arribar suggeriments i  idees, atès que l’objectiu és que sigui una eina col·laborativa i participativa”. Javier Lafuente, vicerector de la UAB, va destacar el treball que es desenvolupa a l’InCom i va apuntar que “el nostre objectiu com a universitat pública és tenir impacte en la societat i donar resposta, i l’Observatori n’és un bon exemple”.

Huertas va aprofitar també per anunciar que la propera edició de lInforme de la Comunicació a Catalunya, corresponent al bienni 2015-2016, se’n presentarà el proper mes de setembre. El material publicat a aquest informe, que va nàixer a l’any 2000, és pot consultar a l’OCC InCom-UAB.

 

Els actuals reptes del mesurament dels públics: ètica, auditories i tests

La primera taula rodona de la Jornada es va dedicar a debatre sobre els reptes per conèixer el consum dels mitjans de comunicació a Catalunya. Salvador Planas, responsable del servei d’innovació i cooperació de la Generalitat de Catalunya, va destacar la necessitat d’establir un nou marc per potenciar més la qualitat que la quantitat i apostar per la redacció de continguts més rigorosos i profunds que no es basin en clics fàcils. Planas va explicar que han detectat que alguns mitjans canvien mètriques i contracten matemàtics enlloc de periodistes. Com a reflexió final de la presentació de la taula on ell era el moderador, va instar a mantenir un comportament ètic a l’hora d’elaborar continguts.

Jordi Català, cap d’anàlisi i explotació d’audiències de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA), va fer una pregunta molt útil de cara a la definició dels reptes actuals: què ens estem deixant ara sense mesurar?. Cal valorar, per exemple, què mesura i què no Kantar Media. Català també va apuntar que seria millor si es poguessin tenir totes les dades juntes de diferents fonts i, per això, és necessari el consens, tot i que admet que serà “un camí llarg i difícil”. Català creu que el nou model podria passar per la persona, el PPM (Personal People Meter) podria donar resposta a les audiències audiovisuals, de TV, ràdio i Internet.  Insta a què “s’ha de començar a validar un nou sistema de mesura perquè tot acabarà a les xarxes”. I, emfatitzant les seves preocupacions, Català va tancar la seva intervenció recordant la gairebé imminent arribada del 5G.

Oriol Jara, membre del Clúster Audiovisual de Catalunya i recentment anomenat Director de Programes a Mediapro, des de la seva experiència a Minoria Absoluta va destacar la forta influència dels nois i noies adolescents en la definició de l’oferta cultural. Com a creador de continguts, va apuntar l’èxit de continguts èticament qüestionables a Internet. Es troba amb productes que a ell, personalment, no li agraden, però que “sorprenentment funcionen”. Jara defineix el futur com a incert però a la vegada màgic i apassionant.

Josep Ritort, secretari general de l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació (AMIC), va destacar la importància de l’auditoria dels mitjans per oferir dades fiables i contrastades. Ritort va apuntar que “el 30% del tràfic digital és fraudulent i que la tendència a l’auditoria és oferir més seguretat a l’audiència”.

Karma Peiró, directora de Nació Digital -una publicació amb un recorregut de més de 20 anys a Internet-, va tancar aquesta primera taula de la jornada. Peiró va comentar que “el diari digital optimitza el contingut del web per a tots els dispositius monitors, tauletes i mòbils” i va assenyalar que “només un 30% del contingut es consumeix a través de l’ordenador i la resta per smartphones”. Peiró considera que “les dades són el petroli del segle XXI” i “un mitjà és periodisme però també és tecnologia i publicitat”. La directora de Nació Digital constata que “les mètriques actuals estan superades si no donen més detall, si no donen valor qualitatiu (ara només ofereixen el quantitatiu) i si no hi ha més segmentació”. Peiró va comentar que a Nació Digital estan testant el seu propi mecanisme de mesurament.

 

Com mesurar laudiència total

La segona taula, destinada a apuntar propostes per mesurar una audiència cada vegada més disseminada i granulada, va estar moderada per Salvador Alsius, vicepresident del Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC). Alsius va explicitar “la necessitat de comptar amb sistemes de mesura més fiables”.

Javier Callejo, professor de sociologia de la comunicació de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED), a més d’apuntar un adjectiu més –“audiència gasosa”-, va afirmar que la “medició de l’audiència és una necessitat del mercat” i va plantejar una pregunta clau: “es necessari mesurar les audiències?”. Callejo va argumentar per què era pertinent aquesta pregunta i, per exemple, va reflexionar sobre l’efecte de la tendència cap al pagament per l’accés als continguts.

 

 

Fernando Santiago, director tècnic de l’Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), va afirmar que “Espanya té un dels sistemes d’auditoria més sòlids i forts de tot el món” i va manifestar la necessitat de fusionar dades davant la carència d’estudis cross-media. Santiago va apuntar que “la medició multipantalla d’un mateix usuari és la clau actual i l’única solució passa per la integració dels mesuraments”. En aquesta línia, va comentar que el model basat en la fusió de panels mostrals de diferents dispositius amb bases censals diferents es comença a desenvolupar a països amb gran taxa de penetració d’Internet com Noruega, Suècia, Alemanya, Holanda i Suïssa. L’objectiu és arribar a quantificar l’audiència total.

Finalment, Jordi Gilabert, CEO de Konodrac, aposta també per noves mètriques de contacte i d’interacció. En definitiva, per més coneixement de l’usuari per orientar i generar oferta. A més, Gilabert va indicar que cada vegada s’opta més per la mesura qualitativa.

 

A partir del consens, sha de crear un nou estudi que sigui referent

Carmina Crusafon, subdirectora de l’Observatori Iberoamericà de la Comunicació (OIC) de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), va ser l’encarregada de concloure l’acte amb l’elaboració d’un comentari resum personal. Per a començar, Crusafon va apuntar les set tendències internacionals en el món de les audiències digitals: (1) el consum multipantalla, (2) els models híbrids entre els sistemes clàssics i digitals, (3) el nou tàndem d’anunciants i audiències digitals, (4) la fórmula màgica d’Analytics i Engagement, (5) l’afectació al model d’ingressos dels mitjans de comunicació, (6) l’ecosistema col·laboratiu dels gegants digitals i els mitjans de comunicació, i (7) els reptes del Big data, com l’accés i la transparència.

A continuació, Crusafon va puntualitzar els reptes per conèixer el consum dels mitjans de comunicació a Catalunya. A una primera fase del mesurament digital es va fer servir  l’Analytics i ClickBaits, i aquest període ha servit per a identificar clares necessitats, com el creuament de dades, la segmentació de les audiències –a partir de perfils sociodemogràfics i de mercats geogràfics-  i la demanda de més criteris qualitatius. Dins d’una segona etapa, Crusafon apunta l’engagement, o com mesurar la fidelització dels usuaris.

Ara bé, Crusafon va destacar, com a element imprescindible, el consens entre tots els agents implicats: empreses de mesurament, mitjans, administració i mitjans. De fet, a l’inici de la jornada, el president del Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC), Roger Loppacher, va demanar un nou sistema integrat i homologat per mesurar continguts audiovisuals perquè sigui la referència del sector.