L’ús de la Realitat Virtual a la publicitat. Casos pràctics

Per | 26/01/2017

La jornada Zoom Marques VR. Casos d’èxit de Realitat Virtual en la comunicació de marques, organitzada pel Cluster Audiovisual de Catalunya el 10 de novembre de 2016, va reunir ponents de diversas empreses, Visyon 360, Antaviana Films i Metropolitana.

Autora: Alba Navarro Peribáñez (Estudiant de Sociología a la Universitat Autònoma de Barcelona)

 

El Cluster Audiovisual de Catalunya Cluster Audiovisual de Catalunya, conjuntament amb Foment del Treball, va organitzar el passat 10 de novembre la Jornada Zoom Marques VR. Casos d’èxit de Realitat Virtual en la comunicació de marques. La sessió, que se emmarca dins del programa Digital & Media Forum, va servir per a reflexionar sobre el creixent ús de la Realitat Virtual (RV), especialment a l’àmbit publicitari. Els ponents van exposar diverses experiències i casos pràctics, donant a conèixer les noves possibilitats que aquesta tecnologia ofereix. La immersió en la RV genera innovadores experiències mediàtiques amb un alt nivell d’impacte per als públics.

A l’inici de la Jornada, Eva Domínguez, experta en narratives immersives i Directora Executiva a Minushu, va aclarir la diferència entre Realitat Virtual i Realitat Augmentada.

a) La Realitat Virtual consisteix en la generació d’escenaris, o bé mitjançant enregistraments amb 360 graus o bé amb imatges recreades totalment per ordenador. Eva Domínguez va exposar com a exemple de la primera opció el treball de New York Times y, de la segona, l’aposta de The Guardian.

b) La Realitat Augmentada és més recent, e inclou la geolocalització i els marcadors físics, que permeten activar l’efecte i construir una capa de contingut digital superposada a la realitat física. Un exemple d’aquesta segona opció és Pokémon Go.

Tant la Realitat Virtual com l’augmentada acaben generant espais virtuals de visionat mòbil (del sentit de la mirada o a partir del desplaçament), malgrat que la tendència, va matitzar Eva Domínguez, és cap a a hibridació. L’evolució tecnològica ha permès un creixement exponencial dels dispositius de realitat virtual -smartphones, tablets…- i, gràcies a la massiva resposta que va obtenir Pokémon Go, son ja moltes les persones que saben identificar aquest tipus de projectes. A més a més, el camp d’aplicació de la Realitat Virtual és molt ampli, com demostra el desenvolupament de projectes a l’àrea educativa o de la medicina.

Casos d’aplicació de la Realitat Virtual a l’àmbit publicitari

Xavi Conesa, de Visyon 360, va explicar el treball que han fet per marques com Fiat i va plantejar les enormes possibilitats que ofereixen les càmeres teledirigides, les possibilitats empàtiques dels resultats i la força viral dels making off d’aquest tipus de narracions. Bernat Aragonés, d’Antaviana Films, va reflexionar sobre la incoherència del concepte “Realitat Virtual”, que ens permet parlar d’una nova manera de relacionar-nos amb l’entorn des d’un enfocament tecnocèntric. Per a Aragonés, són conceptes clau a les peces de Realitat Virtual la narrativa, els ambients i els personatges. Va afirmar que “la peça ha de tenir sentit, i no ser només una manera de lluir-se tecnològicament”. Un dels últims treballs de RV d’Antaviana Films ha estat per a Massimo Dutti. Nico Roig i Mario Tarradas, de Metropolitana, van parlar de la “Hiperrealitat” i van presentar els seus projectes de Branded Content, basats en la inserció d’imatges i jocs virtuals a objectes de marca, indicant com a exemple la inserció al packaging. Van destacar que es tracta de buscar els punts de vista més impossibles i generar experiències molt vinculades a la realitat.

Contingut televisiu que promou el turisme a Catalunya

El lloc dels fets és una producció de TV3 i Createl, dirigida per Josep Maria Quintana, també participant a la Jornada. La proposta consisteix en fer partícip a l’espectador de successos històrics ocorreguts a Catalunya, mitjançant la recerca i resolució d’enigmes i misteris. El seu propòsit és incentivar el turisme, mostrant els paisatges més emblemàtics donant a conèixer no tan sols les tradicions culturals sinó també els mites i llegendes –moltes d’elles lligades a estafes o crims- a espais com el Castell de Miravet, el Palau Maricel de Sitges, la Tarraco romana, el Palau Reial de Barcelona o la Seu Vella de Lleida, entre molts d’altres. En total, són 13 els indrets escollits amb les seves respectives histories. Aquesta iniciativa, que combina els formats convencionals de televisió amb la realitat immersiva, es fa en col·laboració amb l’Agència Catalana del Patrimoni Cultural del Departament de Cultura, l’Agència Catalana de Turisme del Departament d’Empresa i Coneixement i les Diputacions Catalanes.

Reflexió final

La Jornada organitzada pel Cluster Audiovisual de Catalunya va posar en evidència l’existència d’un nou paradigma tecnològic que, a la publicitat, aposta por elements no agressius i per usuaris actius. La nova manera de relacionar-nos amb la tecnologia brinda un univers a la creativitat, la tecnologia, el màrqueting i les xarxes socials, sense oblidar que la investigació i el desenvolupament seran fonamentals pel seu creixement, de cara a aconseguir formes més dinàmiques i intuïtives, potenciant les possibilitats de simulació, immersió, emoció i interacció.

No obstant, ningú no es va atrevir a respondre la següent pregunta: quin és el futur més immediat d’aquesta tecnologia? A un món tan volàtil, resulta molt atrevit contestar aquest interrogant, malgrat que tots els ponents es van mostrar esperançats en un creixement del sector atès que factors com imatge, so, moviment, entorn, gràfics, espais, interacció… segueixen avançant a passos agegantats.

Es a dir, la Realitat Virtual es veu com un fenomen que no es pot aturar, els desenvolupaments s’expandeixen, cada vegada presenten major qualitat; però el principal repte és adjudicar una utilitat al dispositiu més enllà de l’entreteniment, als àmbits educatiu, enginyeria, visualització de dades científiques, museus virtuals,… Es més, el llenguatge audiovisual tindrà també que evolucionar. Per exemple, amb els enregistraments en 360 graus, on no n’hi ha enquadraments ni enfocaments. Encara hi ha molt a fer.

Exemples de Realitat Virtual
Experiència educativa: Un autobús escolar inmersiu, projecte de l’empresa de tecnologia aeroespecial Lockhead Martin
Experiència publicitària: Curt de Etihad Airways per Abu Dhabi, protagonitzat per Nicole Kidman.
Experiència esportiva: Curtmetratge de The North Face sobre Nepal, en col·laboració amb Jauntvrten.
Canal oficial de Youtube sobre la Realitat Virtual

Fotografia: Cluster Audiovisual de Catalunya